'최근 중국에서 가장 핫한 이커머스 플랫폼은 어디인가'라는 질문에 업계 종사자 중 상당수는 핀둬둬(拼多多) 혹은 타오터(陶特)를 꼽을 것이다. 세계 최대 전자상거래 기업인 알리바바를 제치고 전 세계적인 주목을 받고 있는 핀둬둬의 성장 비결과 그 경쟁자인 타오터의 현황에 대해서 알아보자.
핀둬둬는 공동구매 방식으로 가성비 높은 쇼핑 기회를 제공하는 일종의 소셜 커머스 플랫폼이다. 2015년 9월 최초 설립된 이후 2020년에는 연간 활성 유저수가 약 7억 9000만 명에 도달하면서 타오바오를 제치고 유저수 기준 중국 최대 규모의 전자상거래 플랫폼으로 등극했다. 1999년 마윈이 알리바바닷컴을 창업하며 중국 전자상거래 업계의 태동을 이끈 이후 20여년의 시간동안 항상 리더 자리를 굳건히 지켜온 알리바바 그룹이 1위 자리를 빼앗긴 충격적인 사건이었다. 이런 놀라운 성장을 가능하게 한 원동력은 무엇일까.
정확한 시장 수요 포착
가장 큰 요인은 핀둬둬가 저가 제품에 대한 시장의 수요를 정확히 포착했기 때문이다. 알리바바 그룹이 2003년 처음 서비스를 개시한 C2C 전자상거래 플랫폼 타오바오(淘宝)는 중국 소비자들의 폭발적인 환영을 받으며 빠르게 성장했다. 당시 세계의 공장 역할을 하며 온갖 생필품과 전자제품 등을 초저가에 생산하고 있던 중국의 수많은 공장들은 타오바오를 통해 높은 가성비 제품들을 판매했다. 이에 중국 소비자들은 믿기 어려운 가격에 열광하며 타오바오 쇼핑 중독에 빠져들었다
그러나 소득 수준이 상승함과 동시에 무조건 저가보다는 좋은 제품을 구매하려는 분위기가 확산되면서 타오바오 내 상품들의 전반적인 판매 가격이 올라가게 되었다.
하지만 시장 전체적으로 볼 때 중국 내에는 50위안(한화 약 1만 원) 미만의 저가 제품에 대한 수요는 여전히 건재했다. 알리바바와 징동이 베이징, 상하이와 같은 1선, 2선 도시의 높은 소비력에 집중하는 동안 핀둬둬는 시장의 틈새를 파고들어 초저가 제품들로 3선 이하 도시들의 소비자들을 빠르게 사로잡았다. 이에 더해 핀둬둬는 무료 배송 서비스를 기본으로 제공했기에 저소득층 소비자들은 너도나도 타오바오에서 이탈하게 된 것이다.
또 다른 성공요인은 효과적인 소셜 기능 접목이다. ‘사람이 모일수록 가격이 싸진다’라는 건 공동구매의 기본 상식이지만 사람을 모으기가 어렵다는 게 문제였다. 핀둬둬는 이 난점을 글로벌 최대 사용자수를 보유한 SNS 플랫폼 위챗과의 결합으로 해결했다. 핀둬둬가 갖는 가장 큰 차별성이자 파급력이라고 볼 수 있다.
핀둬둬 런칭 이후 이들의 잠재력을 알아본 텐센트가 2016년 라운드 B 투자에 참여하게 된다. 그 후 핀둬둬는 소비자들이 위챗을 통해 친구들과 상품정보를 공유하고 자발적으로 상품을 홍보하는 효과적인 바이럴 마케팅 구조를 구현하게 됐다.
핀둬둬의 제품 상세페이지에는 정상 판매가와 공동구매 가격이 함께 표기돼 있는데 소비자는 누구든지 본인이 주선자가 되어 구매자 그룹을 형성하고 다른 사람들을 끌어들여 공동구매를 진행할 수 있다.
플랫폼이 아닌 사용자가 자발적으로 나서서 트래픽과 거래액을 증진시키는 이상적인 유인구조가 작용하는 것이다.
알리바바의 반격, 타오터(陶特)
2018년 7월, 핀둬둬가 미국 나스닥에 상장해 240억 달러의 기업가치를 인정받으며 전 세계의 주목을 받게 되자 알리바바 그룹도 이에 위기감을 느끼고 2년 후인 2020년에 타오터를 출시하여 핀둬둬에 대응하게 된다.
‘타오바오 특가판’의 약자인 타오터는 출시 9개월 만에 활성 유저 수 1억 명을 돌파했고 출시 21개월 후인 2021년 12월에는 2억 8000만 명의 활성 유저수를 확보하며 핀둬둬의 성장 속도를 앞지르는 놀라운 잠재력을 과시했다.
알리바바 그룹은 1999년 알리바바닷컴 시절부터 중국의 공장들과 전 세계의 바이어들을 연결해주는 플랫폼 역할을 해왔으며 C2M(Customer to Manufacturer) 사업 모델에 자사의 역량과 자원을 매우 효과적으로 활용할 수 있었던 것으로 보인다.
타오터의 급격한 성장으로 최근 핀둬둬의 실적과 성장에 일종의 브레이크가 걸린 것으로 평가되고 있다. 알리바바는 지난 수년간 소비 업그레이드에 치중하며 소홀히 했던 3선 이하 도시의 저소득층 소비자들에 대한 영향력을 회복하는 계기를 마련할 수 있었다.
핀둬둬에 관심을 가지는 한국 기업들의 수가 점점 늘어나면서 필자도 핀둬둬 입점과 판매에 대한 문의를 많이 받고 있다. 하지만 플랫폼 본연의 특징상 한국 기업을 포함한 외국 기업들에 핀둬둬와 타오터는 새로운 기회의 땅이 되긴 힘들다고 생각한다.
가장 큰 난점은 주요 유저층의 소비 능력 및 평균 판매 가격 차이다. 한국 기업들 중에 해외 시장에서 1만 원 이하로 제품을 판매할 수 있는 기업은 거의 없을 것이다. 핀둬둬나 타오터 입점에는 한국 기업들의 신중한 검토와 현명한 판단이 필요해 보인다.
출처 : CHIEF EXECUTIVE 이지완 기자
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